利潤(rùn)低、客流不穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化……很多傳統(tǒng)線下零售品牌商家面臨重重困境。越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售商家，為實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，開(kāi)始向抖音電商新零售轉(zhuǎn)型。

但在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，不少商家也遇到了一些亟待解決的問(wèn)題。例如，如何挖掘門(mén)店價(jià)值？怎樣實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同？線上的“人貨場(chǎng)”怎么做？團(tuán)隊(duì)又該如何搭建？品牌的未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)又該走向何處等等。

為此，巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心整合了全平臺(tái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力，推出針對(duì)各行業(yè)的解決方案——《標(biāo)“新”立異，線下零售突破電商紅海——巨量引擎·2023本地消費(fèi)新零售生意經(jīng)》，助力各行業(yè)傳統(tǒng)線下零售品牌商家適應(yīng)新零售生意模式，助推傳統(tǒng)企業(yè)的新零售轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

01 求新求變 傳統(tǒng)零售品牌轉(zhuǎn)型抖音電商新零售

2023，抖音電商新零售生意增長(zhǎng)迅速。周黑鴨、三只松鼠、盼盼、樂(lè)事等頭部零售企業(yè)均已紛紛布局。其中，抖音電商云零售達(dá)成150+品牌入局，破億品牌14個(gè)，開(kāi)播門(mén)店數(shù)2000+；即時(shí)零售核心覆蓋城市5座，覆蓋門(mén)店7000+，GMV漲幅達(dá)23倍。

抖音電商新零售之所以能實(shí)現(xiàn)這樣的成績(jī)，與自身的優(yōu)勢(shì)密不可分：

一是流量池廣。傳統(tǒng)零售企業(yè)除了能夠獲取自然流量池、商業(yè)流量池等流量加權(quán)，還可以額外獲得本地自然加權(quán)流量，本地流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。

二是履約范圍大。線上可通過(guò)物流配送到家，實(shí)現(xiàn)次日達(dá)、多日達(dá)，滿(mǎn)足消費(fèi)者快速和多品類(lèi)需求；線下可到店進(jìn)行券碼核銷(xiāo)，為消費(fèi)者提供更為便捷和性?xún)r(jià)比更高的商品。

02 另辟蹊徑 以“四新”策略突圍電商紅海

乘上抖音電商新零售的順風(fēng)車(chē)固然重要，但找準(zhǔn)方向才是關(guān)鍵。那么，線下傳統(tǒng)零售商家如何布局抖音電商新零售？

事實(shí)上，無(wú)論是線上還是線下，零售的本質(zhì)核心是人貨場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)企業(yè)還需增加電商意識(shí)和能力，用更高效的組織結(jié)構(gòu)來(lái)推進(jìn)線上化。

此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)還需要進(jìn)一步判別自己的門(mén)店，適配哪種方案。巨量引擎認(rèn)為，遠(yuǎn)場(chǎng)適合云零售模式，解決方案可直接對(duì)標(biāo)電商，無(wú)限靠近電商效率；近場(chǎng)適合即時(shí)零售模式，需注重服務(wù)體驗(yàn)的提升。不同的門(mén)店類(lèi)型，可適配所有的解決方案，只是優(yōu)先級(jí)有所不同。

《標(biāo)“新”立異，線下零售突破電商紅海——巨量引擎·2023本地消費(fèi)新零售生意經(jīng)》從“新”商品、“新”場(chǎng)景、“新”流量、“新”組織四方面，分別講述了不同類(lèi)型的傳統(tǒng)零售品牌如何以“四新”策略實(shí)現(xiàn)生意新增長(zhǎng)。

拓寬貨品深度和寬度，打造“新”商品力

品牌間重要的差異在于圍繞“貨”的競(jìng)爭(zhēng)。相較于線上貨盤(pán)，線下貨盤(pán)通常具有兩大優(yōu)勢(shì)：

一是貨盤(pán)深度，能夠在履約時(shí)間內(nèi)把貨品發(fā)出，提供良好的后端服務(wù)；

二是貨盤(pán)寬度，能夠最大限度地滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)商品的需求。從這個(gè)角度出發(fā)，商家可強(qiáng)化線下貨盤(pán)的優(yōu)勢(shì)，打造新商品力。

對(duì)于云零售而言，庫(kù)存深的商家高優(yōu)入局，庫(kù)存淺的商家則需要先貨通，才能對(duì)應(yīng)抖音電商爆款邏輯。商家可遵循“定品類(lèi)-定價(jià)格帶-定款”的邏輯，在眾多SPU中選出適合云零售的爆品。當(dāng)完成選品動(dòng)作，再通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式測(cè)品，最終找到核心大單品。

相較于云零售，即時(shí)零售對(duì)時(shí)效的要求更高，典型類(lèi)目包括食飲、藥品、美妝和3C等。不同類(lèi)型的商家，適合的策略也有所不同。

選品方面，品類(lèi)多庫(kù)存小的商超，可以走組貨加購(gòu)模式，品類(lèi)少庫(kù)存大的專(zhuān)營(yíng)店，則可以走單爆品模式；

組品方面，商超可遵循“3+6+1”的策略，即30%主推爆品，60%潛力品，10%福利品，專(zhuān)營(yíng)店毛利更高，可遵循“2+7+1”的策略，即20%主推爆品，70%潛力品，10%福利品；

過(guò)品方面，商超品多，過(guò)品循環(huán)輪數(shù)大約為專(zhuān)營(yíng)店的3倍。

滿(mǎn)足用戶(hù)云逛街需求，打造消費(fèi)“新”場(chǎng)景

線下零售的優(yōu)勢(shì)，不僅在于貨盤(pán)的深度和寬度，更在于有經(jīng)驗(yàn)豐富的門(mén)店導(dǎo)購(gòu)和便于展示商品的實(shí)體店面。

對(duì)于云零售商家而言，可撬動(dòng)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)“變身”帶貨主播。這既為導(dǎo)購(gòu)提供了更多的機(jī)會(huì)，也能夠節(jié)省商家的培訓(xùn)時(shí)間，降低人力成本。但并不是所有的導(dǎo)購(gòu)都能轉(zhuǎn)型成為主播，后期培訓(xùn)時(shí)，還需要加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)的人格化表達(dá)能力、鏡頭表現(xiàn)力等。

除了門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，商家還可以深挖門(mén)店場(chǎng)景的價(jià)值，在門(mén)店開(kāi)設(shè)直播間，帶領(lǐng)用戶(hù)云逛街，同時(shí)利用門(mén)店內(nèi)的貨架、品牌標(biāo)識(shí)等更好地展示商品。

例如，服飾等非標(biāo)品可以通過(guò)衣架拿衣服過(guò)程、展示貼牌、細(xì)節(jié)演示和上身展示。數(shù)碼電子等標(biāo)品直播間，則可以邊逛邊講、固定某一位置做單品講解，更多做一些實(shí)操演示。

與云零售不同的是，做好即時(shí)零售的關(guān)鍵在于，參與門(mén)店的數(shù)量。商家可按照門(mén)店區(qū)域，從大本營(yíng)拓展，按照運(yùn)力數(shù)量進(jìn)行布局，當(dāng)門(mén)店數(shù)越多，即時(shí)零售GMV規(guī)模將偏向指數(shù)型增長(zhǎng)。

另外，由于即時(shí)零售注重時(shí)效性，需要在直播間凸顯商家的優(yōu)勢(shì)，例如，布景上，在直播間畫(huà)面居中的位置注明下單流程和配送時(shí)效；話術(shù)上，強(qiáng)調(diào)“不等快遞、不等物流”，“現(xiàn)在下單小哥1小時(shí)送達(dá)”。

打破地域限制，為門(mén)店帶來(lái)“新”流量

在抖音電商做云零售，如何獲取門(mén)店直播流量，是商家面臨的重要課題。

對(duì)此，云零售商家可從線上流量和線下流量?jī)煞矫嬷郑瑸殚T(mén)店帶來(lái)“新”流量。

線上流量方面，商家可以聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作，升級(jí)主頁(yè)視頻，培養(yǎng)用戶(hù)心智，同時(shí)在直播間引導(dǎo)用戶(hù)加入粉絲群，持續(xù)運(yùn)營(yíng)粉絲群，提高老客價(jià)值。除此之外，商家還可以做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)直播推薦的正循環(huán)導(dǎo)向。

線下流量方面，商家可通過(guò)線下導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)加粉、導(dǎo)購(gòu)社群持續(xù)激活等方式，將線下人群快速引入線上，完善線上用戶(hù)模型。

相比全國(guó)電商，即時(shí)零售存在一定地域限制。多品類(lèi)商家可通過(guò)打造不同品類(lèi)矩陣賬號(hào)，拓寬流量天花板，打破實(shí)現(xiàn)生意躍遷。單品類(lèi)商家或者區(qū)域特色型商家，則可以按照不同區(qū)域設(shè)置賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域流量池變現(xiàn)。

強(qiáng)化考核分配正向激勵(lì)，激發(fā)組織“新”活力

線下商家要想把事情做好，就需要在激勵(lì)方面，形成一套行之有效的制度，實(shí)現(xiàn)激勵(lì)管理上的科學(xué)化。

一方面，商家可結(jié)合品牌年度直播業(yè)務(wù)目標(biāo)，從凈銷(xiāo)售額激勵(lì)、流量激勵(lì)、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)等多維度制定激勵(lì)政策，激勵(lì)直營(yíng)門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)直播業(yè)務(wù)能力的綜合成長(zhǎng)。

另一方面，定制新零售專(zhuān)屬薪資制度，以及更嚴(yán)格的考核制度，賞罰分明，驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)動(dòng)力。

03 成功實(shí)踐 為傳統(tǒng)零售品牌帶來(lái)生意新增量

如今，多家企業(yè)都跑通了抖音電商新零售的模式，在貨、場(chǎng)、人、組織等方面，形成了自身獨(dú)特的方法論。

比如，某投影儀品牌采用多門(mén)店經(jīng)營(yíng)策略，按地區(qū)建號(hào)，圈選地區(qū)內(nèi)的標(biāo)桿門(mén)店，作為新零售直播潛力股，再?gòu)臉?biāo)桿門(mén)店中，選擇直播等專(zhuān)業(yè)能力更強(qiáng)的門(mén)店，列入典型門(mén)店重點(diǎn)打造。

某運(yùn)動(dòng)品牌，在決定向抖音電商新零售轉(zhuǎn)型后，開(kāi)始著手搭建中臺(tái)，成立新零售事業(yè)部，同時(shí)設(shè)立大區(qū)總經(jīng)理一職，負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)資源決策，統(tǒng)籌調(diào)配人、貨、場(chǎng)資源。

在經(jīng)營(yíng)策略上，該運(yùn)動(dòng)品牌采用大區(qū)自驅(qū)all in高舉高打的策略，優(yōu)先缺業(yè)績(jī)大區(qū)開(kāi)始跑模型，樹(shù)立區(qū)域人員對(duì)新渠道信心，同時(shí)為標(biāo)桿門(mén)店配備線下最好的人、貨、場(chǎng)資源，助力門(mén)店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。僅歷時(shí)12個(gè)月，該運(yùn)動(dòng)品牌即突破了月銷(xiāo)2000萬(wàn)元的大關(guān)。

不同于上述運(yùn)動(dòng)品牌的高舉高打，女裝品牌VERO MODA采用低成本穩(wěn)步增長(zhǎng)的策略，從8個(gè)大區(qū)各自開(kāi)1個(gè)賬號(hào)入手，低成本投入，業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進(jìn)。

西南大區(qū)跑出標(biāo)桿賬號(hào)后，VERO MODA著手梳理SOP以及復(fù)制模式。最終，通過(guò)穩(wěn)扎穩(wěn)打，VERO MODA在抖音電商擁有了53個(gè)動(dòng)銷(xiāo)賬號(hào)，人群覆蓋新一線二線城市的精致媽媽、資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年等。

結(jié)語(yǔ)

新零售時(shí)代已然來(lái)臨，如何將線上線下更好地融合成為傳統(tǒng)零售商家角逐下半場(chǎng)的重要突破口。

通過(guò)《標(biāo)“新”立異，線下零售突破電商紅海——巨量引擎·2023本地消費(fèi)新零售生意經(jīng)》，巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心希望為品牌提供一套跑贏新零售賽道的生意打法，助力品牌突圍電商紅海，共贏新零售時(shí)代！